Что на самом деле продаёт на маркетплейсе
Три вещи: карточка попадает в выдачу по нужным запросам, выглядит понятнее
соседних и не проигрывает по цене и отзывам. Реклама умеет только первое —
всё остальное решают контент, цена и логистика.
Поэтому работа всегда начинается с карточек. Заголовок с ключевыми словами
и характеристиками, заполненные атрибуты — по ним работают фильтры,
инфографика, где на первом изображении видно, что это за товар и чем он
лучше. Дальше — отзывы и рейтинг, которые собираются с первых продаж.
Внутренняя реклама и её пределы
Инструменты площадок устроены похоже: вы платите за место в поиске или на
полке, ставка соревнуется со ставками конкурентов. Работает это хорошо,
пока доля рекламных расходов держится в разумных границах — обычно её
считают в процентах от выручки позиции.
Мы ведём рекламу по каждому SKU отдельно и держим потолок доли расходов.
Позиция, которая не выходит на нужную экономику даже при минимальных
ставках, из рекламы выводится — вместе с разбором, что с ней не так:
цена, контент, отзывы или сам товар.
Аналитика по позициям
Магазин в среднем — бесполезная цифра. Одна позиция может кормить весь
магазин, а десять других — тихо съедать её маржу. Мы собираем данные по
каждой позиции: показы, переходы, заказы, выкуп, возвраты, расход на
рекламу, маржа.
Из этой таблицы принимаются все решения: что двигать, что переоценить, что
убрать из ассортимента и какой товар стоит завести.
Внешний трафик
Когда внутренние инструменты уже выбраны, добавляем внешний трафик: таргет
на карточку, блогеров, посевы в сообществах. Здесь важно понимать, что
площадка не отдаёт данные о том, кто именно пришёл — поэтому эффект
считаем по приросту заказов и позиций в дни размещения, заранее
договорившись, какой прирост считаем успехом.