Как устроена выдача
Ozon показывает товары по совпадению запроса, конверсии карточки, цене,
скорости доставки и рейтингу. Реклама двигает позицию, но не отменяет
остальные факторы: карточка с плохой конверсией стоит дороже в показах и
быстрее теряет место.
Поэтому порядок работ всегда один: сначала контент и цена, потом реклама.
Обратный порядок обходится дороже и даёт худший результат.
Карточка
Заголовок собирается из названия, ключевых характеристик и запросов, по
которым товар ищут. Атрибуты заполняются полностью — по ним работают
фильтры, и незаполненная характеристика просто выкидывает товар из
подборки.
Изображения делаем так, чтобы на первом кадре было понятно, что это и для
чего. Дальше — инфографика с ключевыми свойствами и рич-контент, который
отвечает на вопросы до того, как их зададут: размеры, состав, комплект,
совместимость.
Реклама
Продвижение в поиске ведём по позициям, а не общей ставкой на магазин: у
разных товаров разная маржа и разная конкуренция. По каждой позиции
задаётся потолок доли расходов, и ставка держится в его рамках.
Трафареты подключаем как дополнение — там, где автоматика приносит заказы
дешевле ручного управления. Решение принимается по цифрам после теста, а
не по рекомендациям площадки.
Аналитика
Раз в неделю смотрим отчёт по SKU: показы, переходы, заказы, выкуп,
возвраты, расход и маржа. Из него видно не только, что двигать, но и что
исправить в карточке или в самом ассортименте — иногда самое выгодное
решение состоит в том, чтобы вывести позицию из продажи.