Установка — не результат
Приложению нужны не установки, а пользователи, которые доходят до
целевого действия: регистрации, первого заказа, подписки. Разница между
этими двумя метриками может быть десятикратной, и именно в ней теряются
бюджеты.
Поэтому работа начинается не с закупки, а с аналитики. Трекер, события,
проверка, что события действительно приходят с указанием источника. Без
этого любая закупка — покупка цифры в консоли.
Google UAC
Кампании UAC почти не имеют ручных настроек: алгоритм сам подбирает
площадки и форматы, а управление сводится к целевой ставке, наборам
креативов и передаваемым событиям.
Отсюда два правила. Первое — событий должно быть достаточно, чтобы
алгоритм обучился, иначе кампания будет метаться. Второе — креативы
решают всё: наборы обновляются регулярно, иначе показы уходят к
конкурентам с более свежими материалами.
In-app сети
Сети дают объём там, где UAC упирается в потолок, и часто дешевле. Плата
за это — необходимость следить за качеством: у каждой сети своя структура
площадок, и среди них попадаются такие, где установки формально есть, а
пользователей нет.
Мы ведём закупку по источникам: смотрим удержание на первый и седьмой
день, путь до целевого события, аномалии в поведении. Слабые площадки
уходят в блек-лист, хорошие получают больше бюджета.
Креативы
В мобильной рекламе креатив выгорает быстро. Видео, которое давало
дешёвые установки две недели назад, сегодня уже не работает — аудитория
его видела. Поэтому в работу закладывается регулярный выпуск новых
материалов и тестирование форматов: видео, плейбл, статика разных
размеров.
Что в отчёте
По каждому источнику: расход, установки, стоимость установки, целевые
события и их стоимость, удержание. Решения принимаются по последним двум
столбцам — остальное нужно, чтобы понимать, почему.